Proč na sociálních sítích vítězí balast

Existuje zvláštní paradox současného internetu. Nikdy v historii nebylo tak snadné vytvořit, publikovat a najít kvalitní obsah. A zároveň se zdá, že nikdy nebylo tolik prostoru pro obsah povrchní, hlučný, prvoplánový a jednoduše řečeno - úplně prázdný.

Vedle odborných textů, promyšlených komentářů, dobré žurnalistiky, zajímavých osobností nebo skutečně originálních myšlenek se v nekonečných proudech sociálních sítí stále dokola objevují stejné věci: pobouření, hádky, senzace, laciný humor, konspirační nesmysly, emocionální výkřiky, zaručené návody na život a několik desítek sekund něčího života sestříhaných tak, aby člověk neměl důvod odejít.

Není to náhoda. A není to ani důkaz, že lidé najednou kolektivně zhloupli. Problém je mnohem zajímavější. Sociální sítě nejsou primárně nastavené tak, aby nám ukazovaly nejlepší obsah. Jsou nastavené tak, aby nám ukazovaly obsah, u kterého s největší pravděpodobností zůstaneme. A to je zásadní rozdíl.

Algoritmus nepozná kvalitu. Pozná reakci.

Můžu psát texty o samotě, psychologii, filozofii nebo třeba smyslu práce, můžu nad jejich vytvořením strávit několik hodin. Text může být přesný, originální a užitečný. Jenže pokud si ho člověk přečte, zamyslí se a odejde, z pohledu algoritmu se toho zase tolik nestalo. Naproti tomu příspěvek typu "5 VĚCÍ, KTERÉ NA VÁS LIDÉ TAJNĚ NESNÁŠÍ!" může během několika minut vyvolat stovky reakcí. Lidé kliknou, komentují, hádají se, sdílejí, označují kamarády nebo se vracejí zpět, aby si přečetli další komentáře. Někdo se rozčílí, jiný souhlasí a další napíše, že je to úplná blbost. Pro algoritmus je to všechno velmi cenná informace. Nezajímá ho, jestli je obsah pravdivý, hluboký nebo inteligentní. Zajímá ho především uživatelské chování. A uživatelské chování má jednu nepříjemnou vlastnost: silné emoce fungují lépe než přemýšlení.

Kvalitní obsah má jeden velký problém

Kvalitní obsah bývá často pomalý. Potřebuje kontext, vysvětlení a souvislosti. Někdy vyžaduje, aby člověk změnil názor nebo alespoň na chvíli připustil, že věci nejsou tak jednoduché, jak si myslel. To je pro sociální síť poměrně nevýhodná vlastnost. Kvalitní myšlenka nemusí člověka okamžitě rozčílit. Nemusí v něm vyvolat šok. Nemusí ho donutit napsat komentář. Nemusí být snadno převoditelná do patnáctisekundového videa. A především nemusí vyvolat potřebu okamžitě reagovat. Může člověka pouze zastavit. Na chvíli. A právě takové zastavení je z hlediska ekonomiky pozornosti téměř neviditelné. Člověk si přečte dobrý text, zavře aplikaci a jde přemýšlet. Platforma z toho nezíská tolik jako z člověka, který dalších dvacet minut sleduje hádku pod příspěvkem. Kvalita může člověka od internetu odvést. Konflikt ho na internetu udrží. To je jeden z největších paradoxů digitálního prostředí.

Algoritmus má rád předvídatelnost.

Sociální sítě samozřejmě používají mnohem složitější systémy než jednoduché pravidlo "co má hodně lajků, to ukážeme dál". Algoritmy pracují s obrovským množstvím signálů a snaží se předvídat, co konkrétní uživatel pravděpodobně otevře, zhlédne, okomentuje, sdílí nebo u čeho zůstane. Jenže právě tady vzniká další problém. Obsah, který funguje, se začne opakovat. Pokud určitý formát přináší vysokou míru interakcí, vznikne motivace vyrábět jeho další varianty. A další. A další.

Časem tak vzniká něco, co bychom mohli nazvat algoritmickou uniformitou. Stejné titulky, stejné emoce, stejné střihy, stejné obličeje, stejné otázky, stejné konflikty, stejné "šokující" informace, stejné rady a stejné názory zabalené do trochu jiných slov. Internet pak paradoxně působí obrovsky, ale jeho nejviditelnější část se začíná podobat jedné velké továrně na několik osvědčených formátů.

Nejlepší obsah nemusí být nejviditelnější.

Tohle je důležité pochopit. To, co vidíme nejčastěji, není automaticky to nejlepší, co na internetu existuje. Je to pouze obsah, který prošel sítem konkrétní distribuční logiky. A síto sociální sítě není literární soutěž. Nehodnotí originalitu myšlenky, nezvedá obočí nad kvalitní metaforou a nedává body za argumentaci. Neříká: "Tento autor nad tématem strávil tři týdny a jeho text má skutečnou hodnotu."

Systém sleduje chování. A chování je často iracionální. Člověk může deset minut číst kvalitní článek a přitom u něj nevznikne jediný měřitelný signál, který by algoritmus považoval za mimořádně zajímavý. Pak během tří sekund uvidí video, ve kterém někdo někomu vynadá. A platforma dostane přesně to, co chce. Pozornost.

Proč balast funguje tak dobře?

Protože je jednoduchý. Dobře fungující obsah na sociálních sítích často nevyžaduje žádné zvláštní soustředění. Okamžitě víme, co si máme myslet. Tenhle člověk je idiot. Tahle skupina může za všechno. Tahle rada vám změní život. Tahle věc je skandální. Tady máte viníka. Tady máte hrdinu. Tady máte nepřítele. A tady máte důvod být naštvaní.

Komplexita vyžaduje pozornost. Polarizace ji nepotřebuje. Čím složitější téma, tím obtížnější je vytvořit okamžitou reakci. Čím jednodušší sdělení, tím snazší je ho pochopit, zopakovat a poslat dál. Proto může mít absurdní zkratka větší dosah než několikasetstránková analýza. Ne proto, že by byla pravdivější. Protože je stravitelnější.

Emoce jsou pro algoritmus výborné palivo.

Sociální sítě velmi dobře fungují s emocemi. Radost, strach, pobouření, závist, překvapení, pocit nadřazenosti, pocit nespravedlnosti a zejména vztek. Vztek má jednu mimořádnou vlastnost: nutí člověka reagovat. Když se nám něco nelíbí, máme potřebu to opravit, napadnout, vysvětlit, vyvrátit nebo alespoň napsat, že s tím nesouhlasíme.

A tak vzniká bizarní situace. Článek, který má za cíl člověka něco naučit, může mít deset reakcí. Hloupost, která člověka urazí, jich může mít deset tisíc. A autor té hlouposti dostane signál: pokračuj. Tohle funguje.

Tím se mění i samotní tvůrci.

Algoritmus neovlivňuje pouze to, co konzumujeme. Ovlivňuje také to, co jsme ochotni vytvářet. Pokud autor zjistí, že jeho promyšlený text má malý dosah, zatímco kontroverzní příspěvek má několikanásobně větší, stojí před velmi jednoduchou ekonomickou otázkou: budu dál dělat to, čemu věřím, nebo začnu dělat to, co funguje?

A právě zde může postupně vzniknout deformace. Autor nejprve trochu zkrátí text. Potom přidá výraznější titulek. Potom trochu přitvrdí. Potom začne používat kontroverznější témata. A nakonec může zjistit, že už vlastně nevytváří obsah pro lidi. Vytváří obsah pro algoritmus.

Ekonomika pozornosti.

Celé to souvisí s širším fenoménem, kterému se říká ekonomika pozornosti. Na internetu je obrovské množství informací, ale omezené množství lidské pozornosti. O pozornost tedy soutěží prakticky všechno. Zpravodajství, influenceři, firmy, politici, blogeři, podvodníci, umělá inteligence, přátelé a samozřejmě samotné platformy. Každý chce několik sekund našeho času. Proto už dnes není hlavním problémem nedostatek informací. Je jich příliš mnoho. Skutečným problémem je výběr. A právě tento výběr stále více delegujeme na algoritmy.

Co tím ztrácíme?

Možná především schopnost dobrovolně se nudit. To zní banálně, ale není. Když člověk chvíli nemá co dělat, začne přemýšlet. Dívá se z okna, jde se projít, něco si přečte, vzpomene si na starou myšlenku nebo dostane nápad. Dnes stačí několik sekund. Telefon. A máme další podnět. Další video. Další příspěvek. Další komentář. Další názor. Další člověk, který nám vysvětluje, co si máme myslet. A právě tady se téma sociálních sítí velmi přirozeně dotýká samoty. Samota totiž není pouze absence lidí. Je také prostor, ve kterém k člověku chvíli nic nepřichází. A v takovém prostoru může vzniknout vlastní myšlenka.

Možná nepotřebujeme méně internetu. Potřebujeme více vlastního výběru.

Řešením nemusí být zahodit telefon, zrušit všechny sociální sítě a odstěhovat se do lesa. To by bylo příliš jednoduché. Mnohem zajímavější je naučit se rozlišovat mezi obsahem, který si vybíráme a obsahem, který je vybrán za nás. Můžeme si cíleně hledat autory, kteří přemýšlejí. Můžeme číst dlouhé texty. Můžeme chodit přímo na weby místo nekonečného scrollování. Můžeme si uložit článek a vrátit se k němu později. Můžeme sledovat méně účtů. Můžeme vypnout některá doporučení. A hlavně můžeme přestat považovat počet zhlédnutí za měřítko hodnoty. Milion zhlédnutí neznamená milion kvalitních myšlenek. Stejně jako tisíc lajků neznamená tisíc lidí, kteří si něco skutečně odnesli.

Kvalitní obsah možná není mrtvý.

Možná jen není tak hlučný. To je podstatný rozdíl. Kvalitní text může mít menší dosah, ale mnohem větší životnost. Může se k němu někdo vrátit za měsíc. Za rok. Může ho někdo najít přes vyhledávač, když skutečně řeší konkrétní problém. Může ho poslat jednomu člověku, kterému opravdu pomůže. Nemusí explodovat během dvaceti minut.

Některé myšlenky nejsou určeny k tomu, aby explodovaly. Jsou určeny k tomu, aby v člověku zůstaly. A možná právě proto má stále smysl psát. I když algoritmus článek okamžitě neodmění. I když má video s člověkem křičícím do kamery stokrát větší dosah. I když se zdá, že internet odměňuje především hluk. Protože internet není pouze to, co nám ukáže algoritmus. Internet je také všechno, co si dokážeme najít sami. A právě tam může kvalitní obsah stále přežít. Možná dokonce lépe, než si myslíme. Protože ve chvíli, kdy člověk přestane pouze scrollovat a začne hledat, mění se pravidla hry. A najednou není nejdůležitější to, co na nás křičí nejhlasitěji.

Ale to, co jsme si sami vybrali.